Антикризисное управление

На фестивале театральных менеджеров обсудили острые вопросы развития театра

 

У Вахтанговского фестиваля театральных менеджеров (проводился в Москве 27 – 31 мая) был свой прототип – основанный несколько лет назад в Санкт-Петербурге аналогичный форум, на котором театральные деятели со всей страны обсуждали актуальные вопросы развития отрасли. Первоначальный опыт оказался настолько значимым и востребованным, что к 2019 году идея обрела новый виток своего развития, и мероприятие получило пристанище в Театре им. Вахтангова.

Первый Вахтанговский фестиваль театральных менеджеров прошел в 2019 году. В прошлом году проводился в усеченном онлайн-варианте, а к нынешнему, вновь вернувшись в оффлайн, набрал сил и стал поистине рекордным по числу актуальных тем и обсуждаемых вопросов.
О последствиях тотального карантина и многочисленных проектах, которые рождались в период вынужденной самоизоляции, не говорил, кажется, только ленивый. Локдаун стал не просто испытанием для артистов и зрителей, но и превратился в своего рода катализатор, который помог ускорить целый ряд давно зарождающихся явлений.

Прежде всего, это касается медиарасширений: всевозможные «мобильные театры» и театр в Tik-Tok, онлайн-квесты, скринлайф-постановки, ютьюб-оперы, спектакли, представленные в формате Minecraft, театрализованные онлайн-игры и многое другое весьма отчетливо проявилось на небосклоне современного искусства. Правда, процесс этот, очевидно, стихийный. Мы находимся в самом начале мощного медиавзрыва, и потому новейшие технологии, позволяющие сочетать театр с онлайн-средой, еще не обросли должным опытом. Для многих театров деятельность в онлайн-формате строилась на методе проб и ошибок. Были откровенно неудачные работы (звучали оправдания: дескать, это не входит в наши обязанности, нужны программисты, нужны веб-дизайнеры, требуются дополнительные финансы, которые в условиях пандемии попросту неоткуда взять). Но были и те, что принесли театру успех, а потому заставившие говорить о себе, как о новом витке менеджмента.

В их числе – независимый проект «Театр Talk», созданный в Магнитогорске в разгар пандемии и уже завоевавший в своем регионе широкую популярность. Его автор Дарья Меньшикова стала одним из лауреатов ВФТМ. Почему это нужно провинциальному городу, продюсер, начинавшая свой профессиональный путь в муниципальном театре, объяснила стремлением обрести творческую свободу. Элементы этой свободы были изложены на слайде ее презентации:

- уровень субсидирования местных учреждений культуры позволяет производить определенное количество нового культурного продукта в сезон;

- в этой связи многие учреждения не готовы рисковать, экспериментируя с современными формами;

- сохраняется лояльная аудитория, привыкшая потреблять тот художественный продукт, который предлагается. Однако новая аудитория (молодежная, более открытая к экспериментам) остается безразличной к этому продукту;

- сосуществование официальной культуры и экспериментальных независимых форм всегда благотворно влияет на общий процесс развития того или иного культурного пространства.

В итоге, «Театр Talk» стал площадкой, на которой встретились артисты местных театров и за полтора года работы выпустили 6 спектаклей, главными составляющими которых стали променад, иммерсив, вербатим и stand-up.

Успехи для коллектива, образовавшегося в небольшом городе, поистине впечатляющие. 70% аудитории составила публика от 20 до 38 лет, которая обычно «выпадает» из театрального процесса. За полтора года театр охватил аудиторию в 4 тыс. человек и продолжает осваивать новые «территории».

Особой чертой жизнеспособности коллектива Дарья Меньшикова считает внятную творческую политику, которая строится как вокруг интересов зрителей, так и артистов.

В частности, перед артистами, работающими в местных театрах, этот проект открывает следующие перспективы (цитирую по слайду из презентации):

- «Театр Talk» – это театр горизонтальной режиссуры. Каждый может принести идею. Каждый может реализовать себя. А когда есть свобода, идеи появляются чаще и лучше;

- «Театр Talk» – театр, имеющий целью прорабатывать максимально разные жанры, а значит перед актерами всегда стоят нетривиальные задачи, которые они иногда решают впервые. И растут;

- «Театр Talk» – проектный театр. А значит люди подбираются для того или иного проекта по способностям и особенностям, а не для того, чтобы «закрыть» табель. Это дает возможность партнировать по-новому.

* * *
Еще одним лауреатом ВФТМ стал Андрей Соколов, директор Мытищинского театра драмы и комедии «ФЭСТ». На первый взгляд, его презентация имела весьма обширное название: «Качественные изменения работы театра «ФЭСТ». Но при детальном рассмотрении выясняется, что за последние годы качественные изменения коснулись буквально всех сфер театра.

Список актуальных проблем поистине впечатляющий. В их числе:

- отсутствие в кассе системы приема электронной оплаты;
- отсутствие автоматизированной системы учета БСО;
- отсутствие агентов и единого поля продажи билетов;
- неготовность многих сотрудников театра к работе с новыми технологиями;
- сайт театра требовал срочных изменений в соответствии с современными тенденциями;
- отсутствие единого стиля театра;
- отсутствие отдела PR и рекламы;
- узко освоенная ЦА.

Иными словами, в отношении менеджмента у «ФЭСТа» не было решено множество ключевых вопросов, без которых сегодня просто невозможно представить полноценное, конкурентоспособное развитие театра. И, по словам Андрея Соколова, перед коллективом стояла цель в кратчайший срок вывести театр на современный уровень. Кроме того, предстояло «дать импульс к увеличению работоспособности сотрудников». И «обеспечить дальнейшее развитие в профессионально театральном пространстве, наладить стабильные отношения с учредителем».

Такие задачи являются «головной болью» не только Андрея Соколова, но и множества его коллег по всей стране. Насыщенное документооборотом законодательство это еще полбеды. Гораздо сложнее управлять театром в постоянно меняющемся медиа-пространстве, когда для зрителя имеет значение не только «художественный продукт», но и то, в какой оболочке он подаётся – от привлекательного сайта и соцсетей до внятной коммуникации.  На протяжение многих лет у «ФЭСТа» не было единого стиля, программки, билеты, афиши оформлялись без полноценного дизайнерского подхода, отсутствовал брендбук…

Недостатки работы Андрей Соколов охарактеризовал предельно искренне: «До августа 2019 года соцсети велись стихийно силами сотрудников административной службы, не имеющих должной квалификации и не владеющих инструментарием. Зачастую привлекались артисты к наполнению контентом. Использование непрофессиональных фотографий, непрофессиональных текстов, отсутствие единой стратегии и стилистики пагубно сказывалось на имидже театра, продвижении продукта и взаимосвязи со зрителями».

Если говорить начистоту, то это типичная картина для многих отечественных театров. Медиатехнологии, конечно, облегчают жизнь, но лишь на первый взгляд просты в обращении. Отданные администраторам и завлитам, они часто превращаются в доморощенный инструмент с соответствующим функционалом. Причем дирекция во многих театрах часто считает расходы на поддержание бренда излишними – экономит, не осознавая, что закрывает тем самым одну из важнейших точек входа для современного зрителя.

В «ФЭСТе» этот вопрос решили стремительно: «В январе 2020 года, – читаем на слайде питчинговой презентации, – в театр был привлечен SMM-специалист, который разработал направление развития социальных сетей. В помощь ему были приглашены фотограф, видеограф и дизайнер. В театре сформирован отдел SMM».

Много ли в современной России театров, где есть SMM-отдел? В результате, у «ФЭСТа» не первый месяц подряд наблюдается активный рост числа подписчиков в соцсетях, что, в свою очередь, отражается на продажах билетов.

Приводились и многочисленные другие показатели, но главное, что театр в корне пересмотрел свою деятельность по всем фронтам. А по сути, сделал нехитрую вещь (ибо ничего другого не придумано): вернулся к азам менеджмента и свежим критическим взглядом оценил ситуацию.

«До августа 2019 года в театре, за всю 30-летнюю историю, несмотря на проводимые инвентаризации, не было списано ни единой материальной ценности, – отметил директор. – В балансовой ведомости творился хаос. В течение 2020 года была инициирована глобальная инвентаризация с последующим списанием материальных активов. По итогу этой работы было упорядочено имущество, а также существенно освободилось пространство театра от мусор».

Инвентаризация коснулась, похоже, любых сфер «ФЭСТа», что привело и к внятным маркетинговым стратегиям.

«Было отмечено, что в день рассылки и последующий за ним день уровень продаж резко повышается, – говорилось в сообщении. – Со временем были определены оптимальные дни рассылки».

И еще одно наблюдение: «Ввод в работу билетной системы в корне поменял используемую ранее систему продаж. Раньше билеты реализовывались через стационарную кассу и распространителей, через учителей городских школ. Сейчас расстановка показателей значительно изменилась в сторону повышения продаж через сайт и активизацию работы отдела распространителей билетов».

* * *
Так сложилось, что в нынешнем году лауреатами ВФТМ стали представители театров, расположенных в малых городах. Помимо Магнитогорска и Мытищ в этом ряду оказался и Мичуринск.

Режиссер, а теперь в силу обстоятельств, и театральный менеджер Анна Фекета выступила с презентацией, которая стала по сути мастер-классом: «Привлечение молодежной аудитории с помощью креативного проекта «Кровавая свадьба».

Кейс актуальный для многих театров. Исходные обстоятельства:
- Мичуринск – город с населением 90 тыс. человек;
- молодежь не ходит в театр;
- нет команды PR-отдела;
- нет бюджета на рекламу;
- нет маркетинговой стратегии продвижения проектов;
- отсутствие экспериментальных спектаклей;
- отсутствие новых форм взаимодействия со зрителем.
Но при этом творческая команда ориентировалась на то, что потенциал молодежной постановки в Мичуринске все же достаточно высок, поскольку в городе есть несколько вузов и профучилищ, а у самого театра – добрая репутация, недорогие билеты и, главное, нет конкуренции, так как он единственный в городе.

Исходные рамки вполне типичны, но ситуация осложнялась следующими обстоятельствами:
- низкая информированность молодежи о событиях, которые происходят в театре;
- снижение посещаемости из-за пандемии;
- дефицит квалифицированных кадров в сфере рекламы и маркетинга;
- снижение покупательской способности из-за кризиса.

Кроме того, опрос молодых мичуринцев («Почему вы не ходите в театр?») выявил довольно удручающую картину: 1) Нет современных, интересных постановок; 2) Нет рекламы в соцсетях.

В таких случаях режиссеру легко поддаться окружающей рутине, растворив свое творчество в общей театральной каше. Но Анна Фекета восприняла эти внешние обстоятельства как настоящий вызов.

Она поставила перед собой краткосрочную цель привлечь молодежь в театр, а в качестве долгосрочной – сделать театр модным местом для проведения досуга у молодежи.

Отметим, что фраза «модное место» в отношении театра часто вызывает оторопь у деятелей культуры (Галина Волчек, например, не раз отмечала, что когда театр превращается в «модное место», там заканчивается подлинная жизнь.) Но надо помнить все же, что условия существования легендарного столичного театра и небольшого коллектива в глубинке – априори разные. И то, что в столичных условиях выглядит как не совсем уместное лекарственное средство, для провинции может оказаться единственно верной шоковой терапией.

Свою стратегию Анна Фекета обозначила так:
«1. Проект. Я придумала спектакль по пьесе Гарсиа Лорки «Кровавая свадьба» в необычной форме мистической драмы, где соединяется поэзия, музыка, хореография, световые эффекты и мультимедиа.
2. Команда. Собрали команду молодых креативных людей. Режиссер и хореограф Анна Фекета. Видеоператор Алексей Николаев. Пресс-секретарь Юлия Колганова.
3. Целевая аудитория. Мы сегментировали целевую аудиторию и определили самый большой, перспективный сегмент: Студенты профучилищ и вузов, активные пользователи соцсетей города, которые редко посещают театр.
4. Коммуникативная стратегия: AIDA. Мы запустили в городское пространство название спектакля «Кровавая свадьба», ничего не объясняя (название писалось на асфальте, стенах домов и т.д.). Мы выявили в городе «колоритные места» и провели фотосессию с актерами, одетыми в костюмы персонажей спектакля.
5. Активность. Жители города стали реагировать на появляющийся контент и участвовать в обсуждении.
6. Инструменты продвижения. Далее мы сделали ставку на продвижение спектакля. Реклама в соцсетях, постоянная активность в группах театра, видеореклама на YouTube, видеоотзывы после премьеры. Кроме того, был размещен баннер на фасаде театра и ряд публикаций в прессе».

Результаты оказались настолько высокими, что значительно превзошли успех предшествующих продаж. Так, например, предшествующая премьера театра «Василий Теркин» за 6 показов собрала168 000 рублей (с учетом цены билета в 170 и 200 рублей) в то время, как «Кровавая свадьба» за те же 6 спектаклей собрала 363 000 рублей (стоимость билетов такая же, как и на «Василия Теркина»).

«Кровавая свадьба» стала самой посещаемой постановкой в репертуаре Мичуринского театра. «Нам удалось привлечь не только молодежь города Мичуринска, – говорит Анна Фекета, – но и молодежь из Тамбова, Липецка, Воронежа. Они приезжают группами специально на спектакль. Кроме того, в театре появилась стратегия продвижения спектаклей. Где по примеру этого проекта, продвигаются другие спектакли театра».

* * *
За 5 дней ВФТМ охватил 58 субъектов РФ (проводились онлайн-трансляции), в его работе приняли участие офлайн 535 театральных менеджера и онлайн 11000 театральных менеджера. Список тем и вопросов был настолько широким, что, конечно, осветить их в одном обзоре попросту невозможно (у ВФТМ есть сайт  http://www.vftmfest.ru). Но главное, что в театральном цеховом сообществе развивается столь полномасштабный форум, на котором менеджеры могут полноценно обсудить наболевшее, поделиться опытом, разобрать актуальные кейсы.

  • Нравится



Самое читаемое

Читайте также


Читайте также

  • За экс-директора Бахрушинского музея вступились руководители национальных театров

    Руководители национальных театров России и председатели республиканских отделений СТД РФ обратились к президенту Владимиру Путину с просьбой исправить кадровую ошибку Минкультуры и взять под контроль ситуацию с увольнением директора Театрального музея им. ...
  • Елена Кузьмакова: «В «Практике» – актуальные темы и синтез искусств»

    Новый сезон для театра «Практика» – время больших надежд. На исторической сцене в Трехпрудном переулке идет ремонт; коллектив осваивает новые пространства и начинает сотрудничество с Музеем Москвы. Кроме того, теперь заметно расширена творческая программа, заявлено полтора десятка премьер, поскольку, как утверждает директор Елена КУЗЬМАКОВА, именно высокий творческий тонус и позволит «Практике» реализовать свои масштабные замыслы. ...
  • Сергей Морозов: «Воплощаем идею тотального театра»

    Весной 2023 года в Театре «На Литейном» ожидается капитальный ремонт. Но уже сейчас, в преддверии столь масштабных перемен, художественный руководитель театра Сергей МОРОЗОВ создал большую программу, которая позволит коллективу сохранять набранный темп, оставшись на время без родной сцены. ...
  • «Плач женщины на могиле мужа оскорбляет военных?»

    Большой резонанс в СМИ и театральной сфере вызвало недовольство ветеранов организации «Офицеры России» премьерным спектаклем «Первый хлеб» в театре «Современник». «Офицеров России» возмутило использование актерами ненормативной лексики, «неприкрытая пропаганда однополой любви и ценностей ЛГБТ-сообщества». ...
Читайте также